Najkraća kampanja u novijoj istoriji, praktično, još nije zvanično ni počela, a u situaciji dok se mnogi potencijalni kandidati za predsednika Srbije muče da prikupe i overe potpise, prvi slogani i spotovi pokazuju da će pretendenti na srpski presto imati sve skuplje i sve manje originalne kampanje.
Ukratko, nikad skuplje kampanje i nikad manje originalnosti „kreativnih timova“ predsedničkih kandidata. Pa tako imamo Jankovićev spot koji je plagijat Obaminog i Vučićev „avionski“ koji je već viđen u Ukrajini. Da „krađa“ spotova nije od juče pokazuje i primer spota LDP-a „Širi dalje“ iz 2008. koji je takođe „pozajmljen“ iz Obamine kampanje.
Osim spotova, „pozajmljivanje“ slogana je odavno omiljeni sport u srpskim kampanjama.
Jutjub iznad televizije
Scenarista Dimitrije Vojnov kaže za Sputnjik da je kopiranje spotova u skupim kampanjama logično ishodište ogromnog ulaganja. Naše stranke sve više komuniciraju sa stranim agencijama, a one žele da postignu rezultate koji se obično postižu nekim univerzalnim efektima koje ti spotovi mogu da prenesu.
Ono što je meni vrlo interesantno je to da što su investicije u kampanju veće i što su ulozi veći, to kreativni timovi postaju sve nesigurniji. Čini mi se da je period, koji bi se danas mogao smatrati andergraund periodom političkog marketinga, a to su devedesete, zapravo bio mnogo plodniji, premda je i tu sigurno bilo stranih agencija koje su angažovane da osmišljavaju slogane, o čemu svedoči činjenica da pojedini slogani po svom kvalitetu nikad nisu prevaziđeni“, kaže Vojnov.
Prema njegovim rečima, ove godine je interesantno da je Jutjub odneo prevagu nad televizijom, i zanimljivo je što će u produkciji namenjenoj tom kanalu biti najviše elemenata prljave kampanje. Uz to, na Jutjubu se pojavljuju spotovi specifičnog formata, pre svega izuzetno dugi, poput Jankovićevog koji traje četiri minuta.
S druge strane, Vučićevi spotovi ove godine su mnogo više okrenuti humoru, čime on uvodi jednu dimenziju koja „nikad nije bila karakteristična ni za njega kao političku personu, niti za SNS“.
Vučić između humora i tenzije
„To je jedna kocka koja bi mogla da se ispostavi kao previše rizična zato što je njegov osnovni brend bio insistiranje na jednom pesimističkom osećaju, uzbunjenju, krizi, panici, a sada je otišao u taj komični karakter spotova. Ali, u svim svojim drugim nastupima tokom kampanje on i dalje pokušava da drži tenziju u društvu“, smatra Vojnov.
Sagovornik Sputnjika dodaje da se humoristički spotovi jednim delom prenose iz kampanje DF-a u Crnoj Gori, koje je radila ista agencija koja radi i Vučićeve spotove.
„Duhovitost je imanentna našem doživljaju politike, međutim, ta duhovitost mora da bude vrlo mudro plasirana, a čini mi se da je u ovom trenutku u javnosti stvoren utisak kako na ovim izborima nema šale. Zato je odluka SNS-a da izađe sa ovim duhovitim spotovima dosta neobična. S druge strane, postoji fenomen Belog Preletačevića, kandidata na predsedničkim izborima, koji je komičar, a pritom svi zajedno konstatujemo da je situacija kritična i to je jedna konfuzna poruka koju sve političke snage zajedno, uključujući i njihove marketinške štabove, šalju građanima“, upozorava Vojnov.
S njim se, delimično, slaže i politički analitičar Cvijetin Milivojević, vlasnik agencije „Pragma“, koji ističe da je „prepisivanje spotova tzv. modernog sveta“ kod nas postalo trend. Ispada da „ako niste prepisali ili pokrali slogane i spotove iz neke zapadne, američke kampanje, kao da ništa niste uradili“.
Rani SPS — besmisleno ali efektno
On ističe da je u prethodnim kampanjama bilo mnogo više kreativnosti, a kao najefektniji slogan do sada navodi HDZ-ov sa prvih višestranačkih izbora u Hrvatskoj — „Zna se“, koji je mnogo puta kopiran u svim republikama bivše Jugoslavije.
Kad je reč o Srbiji, navodi SPS-ove iz devedesetih, koji su „naoko besmisleni, ali su donosili rezultat“, poput „Tako treba“, „Sa nama nema neizvesnosti“ ili „Svi smo mi pomalo socijalisti“. A još se pamti i njihov odvažan postpetooktobarski slogan „Počnimo ljubav ispočetka“.
Efektni su bili i slogani DOS-a iz 2000. godine — „Ko sme da vas pogleda u oči“ i „Ko — Koštunica“ gde smo „imali igru reči i sugestiju da je u tom trenutku samo lider DSS-a mogao da izađe na crtu Miloševiću i da ga pobedi“. Uz odličan „Otporov“ slogan — „Gotov je“, kampanja DOS-a iz 2000. se pokazala kao jedna od najuspešnijih, uprkos zatvorenosti medija za tadašnju Miloševićevu opoziciju.
Bitka za nekoliko procenata
Kad je reč o kvalitetu spotova i njihovom uticaju na biračko telo, Milivojević podseća na seriju vrlo duhovitih spotova crnogorskog DF-a koji su imali odličnu zamisao, scenario, režiju i dobru glumu, ali im to nije bilo dovoljno da taj „tas na vagi pretegne na njihovu stranu“.
„Precenjuje se značaj, ako govorimo o političkom marketingu, tog dela kampanje koji se odnosi na slogane, odnosno izvedbu koja se daje kroz promotivne kanale komunikacije — TV spotove, oglase, bilborde. To dopire samo do nekoliko procenata glasača i jedino u slučaju da nekoliko procenata glasača odlučuje izbore onda to može doneti neku posebnu prođu. Mnogo je važnije imati pravu poruku. A da li će se pogoditi da poruka poentira nekim efektnim sloganom, to ne mora mnogo da znači“, kaže Milivojević za Sputnjik.
On navodi primer Vučića, koji od 2012. godine nije imao nijedan originalan slogan, a uprkos tome je ubedljivo pobeđivao na svim izborima, a i sad je glavni favorit.
„Ja sam za to da se smanji doživljaj kad je reč o značaju spotova jer je bitnije nešto drugo. Da li vi pogađate ciljnu grupu, da li umete da date pravu poruku i obećanje, da li ste uspeli da ubedite glasače da oni zaista veruju vašim obećanjima i da ćete ih ispuniti ako budete na vlasti. Mnogo više se na osnovu toga birači opredeljuju, nego da li ste imali u spotu, što bi rekla Milka Babović, lep umetnički dojam“, naglašava Milivojević.
(Ne)ozbiljna televizija
Prema njegovim rečima, problem režisera predizbornih spotova je što oni „umiru u lepoti“ i ne obraćaju se ciljnoj grupi, nego nekim ekspertima iz oblasti advertajzinga, a poznato je da kod nas ne dobija izbore „onaj koji je najoriginalniji, nego onaj koji se najviše vrti na televiziji“.
S druge strane, Vojnov smatra da je uticaj slogana i spotova sve manji zato što je i gledanost televizije sve manja, tako da ih on ne doživljava kao „ozbiljan alat za menjanje svesti građana“, već kao neku vrstu dodatnog sadržaja koji pokreće diskusiju.
„I tu socijalne mreže imaju jednu opasnu ulogu, pre svega zato što stvaraju jednu lažnu sliku od koje niko ne može da pobegne, pa čak ni sami političari i kreatori njihovih kampanja. Kod nas socijalne mreže, pre svega, zbog starosti naše populacije, nisu toliko uticajne, i one mogu da stvore pogrešnu sliku. Ono što je interesantno je da spotovi vrlo često mogu da prikazuju moć određene političke stranke, ali čini mi se da sve to ima manje uticaja na građane“, zaključio je Vojnov.
